36氪独家 | 家居品牌「NOME」完成 1.8 亿人民币 A+ 轮融资,红杉资本领投

原标题:36氪独家 | 家居品牌「NOME」完成 1.8 亿人民币 A+ 轮融资,红杉资本领投

生活家居品牌 NOME 创始人陈浩今日向36氪透露,公司近日已经完成了红杉资本领投、今日资本跟投的 1.8 亿元人民币 A+ 轮融资。本轮融资前,公司已于去年完成来自今日资本的 2.3 亿元投资,当时估值为 15 亿元。据了解,今日资本在品牌创立 6 个月时就与公司敲定这笔融资(当时 NOME 只有一家门店)。

NOME 是陈浩创立于广州的家居新零售品牌,定位于“Fredrik Moberg 领衔的瑞典设计师中心+中国供应链+生活方式品牌,强调北欧设计+极致性价比,目前已经推出涵盖家居、服装、服配、数码、食品、护肤、儿童、家具等十个品类、一共 3000 多 SKU。

陈浩告诉 36氪,除了已经在广州、深圳、北京、上海等开设近百家门店外,本月初,NOME 在香港的第一家店铺开始运营,坪效在每平米 1.8 万元/月,预计到 6 月,NOME 在中国的门店数量将超过160家,对于 4 月 13 日, NOME 宣布的 2018 年 300 家的布局目标,陈浩表示今年将会提前完成。

陈浩透露,本轮融资完成后,对于 NOME 来说,提升用户体验和优化供应链的投入仍是运营重点,NOME团队将从三方面着手加强:

  • 产品与体验的评估体系建立。NOME 目前有 3000 多个 SKU,在快速、大量推新品的情况下,NOME 增加了产品将近 20 人的“决策委员会”,对即将上线的产品从功能需求的解决程度、用户友好等维度进行评价打分,除了团队内部,也会邀请一部分用户来对产品测试,再最终决定判定是否上线。

  • 解决门店排队问题。除了提升门店的密度外,NOME 也会通过优化动线等形式改善门店排队问题,陈浩表示,他希望未来NOME的平均结账时间在 90 秒以内,现在首先着手的是店头营业能力尤其服务能力的改善,因此除了后端信息系统的建设外,NOME甚至组建了自己的商学院,邀请资深零售培训人士加盟,对店内人员提供系统系培训提升,并进行能力胜任力模型建设,只有考核合格后,才被允许派驻门店。

  • 强化线下,打通线上。除了线下门店增加密度与提升体验外,NOME 也会尝试打通线上线下,例如,用户在店内只需要扫码就能够看到产品的具体的场景和更细致的产品信息,线下体验、线上下单、布局自己的线上渠道等,通过线上布局来吃下“长尾市场”,创造一个新的利润增长点。陈浩透露,已确认会有一名具备丰富互联网运营经验的联合创始人加盟NOME。

今年 NOME 也会重点布局香港、澳门、新加坡、伦敦等海外市场,陈浩认为,NOME 的优势在于设计和供应链,但海外布局考验的也是团队对于商品流通和对当地市场的理解把握,据了解,本月内,NOME 还会在香港开设3家门店,未来,NOME的海外扩张也将会保持这个速度。

关于投资逻辑,本轮领投方红杉资本中国基金合伙人刘星表示,红杉坚定看好家居领域消费升级的机会,中国一定会出现数千亿级销售的世界级的家居零售品牌,NOME 有能力为新一代消费者提供高性价比、好品味的产品,通过打通线上线下,持续增长。

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今年 4 月,36氪独家报道了 NOME 的上一轮融资,以下为原文:

作者:邓痕痕

生活家居品牌 NOME 创始人陈浩向36氪透露,公司已于去年完成来自今日资本的 2.3 亿元投资,估值 15 亿元。据了解,今日资本在品牌创立 6 个月时就与公司敲定这笔融资(当时NOME只有一家门店)。另外,新一轮数亿元融资也将宣布。

NOME 是来自广州的家居零售品牌, 在上个月与名创优品因为商标之争引发新闻,也有报道称徐新因此从公司撤资。但在今天举办的一场发布会上,徐新亲自站台的行为戳破了上述传言。创始人告诉36氪,本次发布会宣布的融资和估值在去年已敲定,新一轮融资具体情况暂时保密。

家居一直是个很受关注的大赛道,家居家装领域市场规模在万亿元,生活家居市场在千亿元量级。

NOME 的模式可以概括为瑞典设计+中国供应链+生活方式品牌,产品强调极致性价比和设计感。NOME 的产品分为女装、男装、服饰配件、数码零件、休闲食品、彩妆护理等九个品类,一共 3000 多 SKU。已经在广州、深圳开设 50 家门店,店的月营收在 150万元到 350 万元之间。从供应链整合能力、拓店能力以及单店营收能力上讲,作为新品牌可以说非常优秀了。

在发布会现场,徐新称很看好NOME的生意模式,有“国外的设计、中国供应链的优势以及新零售的犀利”。徐新在发布会上还提到,新零售要有三控:控货、控店、控心智。控货指要有自有品牌和自有设计,直接打到供应链;控店指门店需要直营或者加盟直营化管理;控心智指店开得到处都是,有 20% 的人口覆盖。

36氪曾在本轮融资消息透露前采访 NOME 创始人陈浩,以下来自采访以及36氪对 NOME 的观察和体验:

零售基因

NOME 是个典型的渠道品牌,更准确说,是产品渠道一体化品牌。这类品牌的典型代表是大家熟悉的宜家、MUJI、NITORI。和 HAY、造作、InYard 等以产品为导向的品牌相比,渠道品牌有两个显著特点:

首先,产品只在自己渠道销售,不强调单个产品的个性和设计感,强调的是整个产品集群和门店环境一体化风格。消费者在店里的体验是一种整体的、场景化的生活方式。

其次,渠道品牌风格通常更大众,面向人群更广,供应链整合规模也更大。

之所以有这样的定位,是因为 NOME 团队带有强烈的零售基因。CEO 陈浩是一名 85 后创业者,之前曾创办男装品牌 KM。两年时间在全国开店 500 多家,年营收超过 30 亿元。

为什么在男装后,要选择家居行业重新创业?陈浩认为,家居行业这个赛道又长又宽,但缺乏真正有影响力、兼具品质和审美的品牌。“我们去欧洲考察,发现欧洲有很多优质家居品牌,各个细分市场非常成熟,对消费者需求的研究炉火纯青。但反观中国,虽然互联网人很活跃,消费者的需求也很大,但产业和品牌的反应总是慢半拍。”

陈浩还提到,宜家是百年企业,证明这件事需要长时间积淀,做成之后生命周期也会很长,除了赚钱,团队想做一家有长远影响的企业。

“当然,不能只看趋势,还要看优势。我们团队有零售基因,能端到端地整合供应链,同时店铺运营能力很强,对库存、商品管理有经验。”团队里的不少人,是跟随陈浩一起多次创业的,他形容自己带出来的团队有三个特点:看得远、想得深、执行狠。

除了团队以往的经验,NOME 的零售基因还来自对其他优秀零售模式的思考。陈浩认为,他的跨界思考受到 Cotsco、宜家、小米等零售公司的影响。

比如说,NOME 借鉴了 Costco 的会员体系,在门店动线设计、产品设置上也学习了 Costco 经验——设置了不少“高刚海”(高频、刚需、海量)产品,专门打开消费者的口袋。

还比如说,NOME 也采用小米“一切围绕用户为中心”的经验,建立了一套从用户到产品迭代之间快速反应的机制。陈浩认为,产品第一次没做好没关系,重要的是能根据用户反馈迅速迭代,有损用户体验立刻改。这一点我们还将在后文谈到。

价格与品位的平衡点

NOME 的主要设计师来自北欧,陈浩认为,NOME 面向的是大众市场,而北欧风是一种通用的审美,能打动所有人。

我们在开头提到,NOME 采用高质低价策略,这是许多优秀零售企业获取消费者青睐的不二法门,背后需要的是超强的供应链整合能力,以及兼具规模性和精细化的门店运营。

不过除了高质低价,作为一个家居品牌,NOME 还必须具有设计感,因此他们邀请北欧设计师来做一些精巧的设计,同时请国内外设计系毕业生做基础设计。

一个奶锅的价格大概 20-30 元,是沃尔玛同类产品的十分之一,还有 4 元的咖啡杯、150 元的冬鞋;在设计上则有像巧克力一样的香皂,可以单手取出的化妆棉,以及带有独特棱角的垃圾桶等等。

可以说,这些产品满足了如今冲动而理性、挑剔又乐于体验的消费者的需求——一种价格与品位之间的平衡点。

由于都具备优质低价特点,NOME 曾被与名创优品对比。对于两者的商标之争,我们无法获知绝对真相,但这件事其实侧面反映了名创优品对这个新品牌快速崛起的忌惮。陈浩认为, 名创优品是类似欧洲十元店的模式,主要做单品爆品;但 NOME 的不同之处在于他们在搭建生活方式。

产品力和整体风格的搭建是获取消费者的基础,不过在此基础上更进一步的是利用运营和技术手段服务用户——毕竟,如今的中国是电商极度发达,新零售如火如荼的时刻,和宜家诞生的年代不同了。

陈浩介绍说,NOME 采用试错和迭代的方式,一切以用户为出发,倒推产品结构,再重组和优化整个业务流程。“比如说有用户说我们的t恤有做工问题。只要他一提,我们确认是事实后全部下架全部下架换新的。我认为以前的零售企业很少有这样的速度和决心。”

那么,NOME 如何做到对用户的需求迅速反馈呢?这得益于线下门店的用户/会员转化,以及专门运营微信社群的团队。

据了解,NOME 的单个门店平均每天有 1600 客流,每天能生成 300 个新会员,转化率达到 20%。根据我在门店的观察,会员的转化主要来自结账时的店员指导,笔记本、冰淇凌等礼品的赠送。

NOME 微信社群运营负责人展示了社群里用户情况,可以看到不少用户在群里反馈当天在 NOME 的购物体验,以及对购买商品的满意、不满意之处,负责人会收集意见并总结传达给有关部门。

陈浩认为,做好零售的根本出发点就两个:提高销售量、提高用户体验,因此一切业务都会围绕这两个目的展开。“宜家做了的我们要学习,宜家以前没做的,不代表我们不能做。”

可以想见的是,在新零售的概念和条件都日趋成熟的背景下,NOME 未来的主要发力点应该在于线下和线上结合——上述对线下会员向线上的转化,就是完成这点的条件之一。当线下门店的优势被线上放大,这会是一个乘法而不是加法,用户在线下体验后,在线上进行不限地理位置、不限次数的消费,单个用户的价值被深入挖掘,在这方面盒马已经是生鲜领域的优秀案例,在家居领域也是如此。

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