喜茶首出海:小步快跑 快速入局

  首个出海的新茶饮品牌喜茶在新加坡开业已一周。这家海外首店开在新加坡ION Orchard Mall的核心商圈,是为数不多在商场拿了铺位、为顾客提供座位的新茶饮品牌。从产品与定价上看,喜茶是想为高端消费人群提供品质化新茶饮,它的入局,让新加坡的新茶饮市场变得更多元化了。

  喜茶在新加坡ION Orchard Mall的店

  据公开资料显示,中国台湾奶茶品牌——橘子工坊早已进入新加坡市场。本月,喜茶在新加坡开业。新加坡是个国土面积不大的岛屿,与中国有地理和文化亲缘,但空间有限,大部分传统奶茶店只会租用一个小小地档位,空间局促,只有像星巴克或Coffee bean and Tea leaf这类主打高端消费人群、着重空间体验的品牌才会拿商场的铺位。喜茶此前曾被媒体称为“中国的星巴克”,也与其着力为年轻人打造除生活、工作之外的“第三空间”有关。

  据喜茶官方披露的数据,开业前三天的日销售约在2000多杯,与国内店基本持平。新加坡年轻人对它的喜爱与追捧也丝毫不减,除了排队基本需要1个多小时之外,社交媒体上有不少当地知名博主、美食达人纷纷晒出新加坡喜茶的打卡照,“终于来了”、“期待已久”等字眼频频出现。

  新加坡当地消费者到店体验喜茶

  “新加坡分店是喜茶来到海外的第一家分店。对竞争者来说,就不能再跟喜茶挂钩。”一位业内人士表示。像HEE TEA就是喜茶在新加坡的山寨版,而___、___等国际化大都市均出现了盗版喜茶,从某种层面上也印证了喜茶在海外发展的市场呼声。

  然而,新加坡盗版喜茶与新开业的正版喜茶有什么不一样?喜茶的产品中有芝士茗茶、鲜茶水果、当季限定等系列。来到新加坡,在产品上要根据实际情况作出一定改变。 “如果达不到品质,我们是不会有勇气来新加坡开店的。既然来到这里,就是为了将真正好喝的茶带给新加坡”。喜茶海外项目负责人介绍道。

  从供应链上来说,喜茶所有门店的原材料都是统一采购、配送,店铺也都会采用全直营模式。这种模式不仅利于复制扩大到新区域,也便于喜茶对品牌的强力把控,目前每个门店都盈利。今年八月,喜茶将在上海迪士尼小镇度假区开出上海首家“白日梦计划”门店(DP店),这被喜茶方面称为其走向“国际化”的第一步:将东方的茶饮文化了融入以迪士尼为标志的西方童话世界。在开出海外首店之后,喜茶透露将全面铺开海外市场,年底在香港开3家,新加坡克拉码头的二店也已经围挡。

  一个品牌需要有一定的创造性,如果认同感不强就会被淘汰。企业出海本身是另一种跨越维度的文化交流。喜茶的新加坡店在当地招募员工时,开出了比业界水平高20%的薪资,并在开业前三个月将员工送到深圳总部进行培训,学习制作手法、服务理念与国内一致,也要经历淘汰。管理层的店长要求会英文,因为语言的互通可以避免文化上的冲突。一位新加坡籍的员工表示, “每次看到顾客喝着我们新鲜做好的茶,就觉得很开心。以前听说餐饮店的后厨各种脏乱差,但我们店里很干净,很明亮。在这样的环境下工作,我很有自豪感。”

  星巴克将咖啡文化带向全世界,茶文化却长久以来却止步于华人聚集的地方。在此前接受媒体采访时,喜茶创始人聂云宸曾透露从创业之初就希望把茶文化带向世界,实现茶饮的年轻化和国际化,一直在全球各地考察合适的地点。对于喜茶而言,海外市场或许最终是为了反哺国内,因为茶的制高点始终在中国,茶文化的话语权始终在中国。在聂云宸的商业展望中,用不了多久,就会有一个国际范儿的“喜茶”将跃然于眼前。

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