90%的大公司获得成功,都因为做到了这一件事

本文内容来源:水滴产品进化营;微信公众号ID:cpjhy2016

2000多年前,秦国一统六国后,加紧实施了“车同轨、书同文、行同伦”,统一车轨的距离、统一文字、统一道德规范,以此促进不同国家间文化、政治、经济的融合,达到国家的长治久安。

即是说,古代君王也懂得“标准化”的魅力。

今天,互联网会将这种魅力放大到极致,影响更多行业、更多人。

水滴产品学院选取了三个典型的非标行业:茶叶、家装、自媒体,看小罐茶创始人杜国楹、爱空间创始人陈炜 以及咪蒙首席内容官黄小污 精准解析他们如何将非标产品标准化,从而颠覆他们所在的细分产业。

笔记约3900字,阅读需要7分钟。

一、茶品类:

做减法,经验思维如何过渡到科学思维

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授课老师 | 杜国楹

小罐茶创始人

传统茶行业,水深难入。不仅“土、繁、奢、乱”,而且整个行业也是有分类,无品牌,导致“7万茶企不及一个立顿”。

然而小罐茶的问世改变了行业现状。通过一系列标准化产品打造,小罐茶成为杜国楹又一款“品类级品牌”,上市售卖后1年半的时间内,完成了15亿的销售额。

没有标准化,中国永远不可能出现立顿。中国茶缺乏工业化、商业化的洗礼,小罐茶要开启中国茶叶的标准化时代,这也是让中国茶叶重新走向世界的机会。

很多人对中国牛奶不信任,于是就出现了奶企迫不及待地想让消费者知道:他喝的牛奶产自哪头牛,在谁家养,昨天喂的什么。

茶叶的传统营销逻辑就是如此,他不但告诉你这个茶是哪片山上的,还告诉你这山上这个品种有什么优势。

但如果企业把消费者牵引到这样的视角里去,那么所有产品都是不一样的,而无法标准化,也就无法规模化。

小罐茶设计的核心方法,就是做减法。

如何做减法?我们常见街头有很多茶叶店,铁观音专卖店,西湖龙井专卖店,云南普洱专卖店,一个专卖店里又有上百种产品。

客户本来就是晕的,对他来说,更多选择就是没有选择。

我们给茶叶大做减法主要有两个策略:品类做减法,价格做减法。

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1. 品类做减法

我们要把所有关于茶的要素全部统一掉,比如重量、价格、包装等全部统一,同时把品级的标准建立起来,用我们的专业能力把品级固定,给消费者一个清晰简单的认知符号。

因为对于每一个茶叶品类,大到国家标准、地方标准,小到企业标准,这些标准不仅繁杂,而且真假难辨。

其实本质上都是因为消费者对茶的认知标准并没有形成,所以茶叶市场上,我们主要建立的是消费者认知的标准化。

小罐茶整个策略的设计有“三个茶”:物质的茶,文化的茶,商业的茶

物质的茶,我们看到这个叶子,消费者认知我们要做到标准化。

文化的茶,要生活化。因为如果文化脱离了生活,这种文化是没有生命力的。传统文化如果不能与时俱进,在生活化、商业化的道路上会遭遇巨大的问题。

商业的茶,要品牌化。

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2. 价格做减法

我们发现影响茶叶的成本就这三要素:

第一,产地的稀有性。中国三个村子的茶最贵,龙井村、天心村、老班章村,怎么办?你躲开这仨村子的茶就行了。

产地的稀有性是决定茶叶成本的一个重要因素。我们用科学的方法去检监测产地生态和茶叶的有益成分,发现大量茶叶都比核心产区的更好。

第二,茶叶采摘的标准。这是个影响成本的重要因素,为什么?比如说毛尖这样的单芽茶,一斤茶要六万个芽头,五斤鲜叶能做成一斤干茶。一亩地的产能大概十斤。

但是,到了铁观音这样的产区,茶叶的产量提高了十倍。因为铁观音除了芽头,还有两片叶子再加中间的梗,重量是毛尖的五到十倍。所以价格肯定不一样。

每亩地的产能、每个茶农采摘的效率,这些都是硬成本,决定了茶叶价格的高低。

第三个是工艺的复杂程度。有些茶叶对工艺本身经验的依赖度比较高,确实不同师傅做出来的差异很大。

比如说绿茶的制作相对简单,对技术能力的要求没那么专业;大红袍制作最为复杂,周期也较长。

所以,影响茶叶成本就这三个要素。中国创新创业最大的问题,就是我们的经验思维如何过渡到科学思维。我们要用数据说话,把一切标准化、量化,而不是用感觉不是用经验在主导。

对茶行业标准化的思考希望对大家做其他非标产品的思考路径有所帮助。

二、家装行业:

33天,15个工种,88道工序

授课老师 | 陈炜 “爱空间”创始人

授课老师 | 陈炜

“爱空间”创始人

“爱空间”进入市场时,家装行业鱼龙混杂,以游击队为主力,用户体验糟糕。

为了解决传统家装的众多不确定性,爱空间在创立之初就确定了“标准化家装”的理念。

只用了两年时间,爱空间分公司覆盖全国24个城市;2017年服务10万个装修需求客户,实现营收100亿元。

装修是一个极其不确定性的行业,非标的产品和服务使得你没有办法能够形成规模化。解决这个问题的答案就三个字:标准化。

这个时代,所有人的时间都很宝贵。如果你能通过产品标准化,帮助别人更高效利用时间,而且更省心,这肯定是一个好的商业模式。

“爱空间”标准化精装修产品就诞生在这样的商业模式下。

2014年5月我们的第一个产品在天猫上线,当时的价格是899元/平米,一整套房完成装修的工期是60天,但结果我们2个月只卖了4单。

这样的成绩让人很崩溃,也很费解。

后来有幸得到雷军的指点,我们的产品调整为699元/平米,20天工期。这几乎是成本价和最赶的工期了,目的是:在互联网的时代,你一定要制造出让人特别难忘的产品峰值体验。

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爱空间设计了两个峰值的体验,第一个确定的工期,第二个是确定的价格,他们让所有人都眼睛一亮并且实质感受到。

所以产品上线后,一下子就引爆了市场。但也带来了问题:巨亏。

经过慎重的思考,我重新设定了30%的毛利率,并且在2017年做产品升级,把产品价格从699拉到了899。品牌升级后也经历了很多波折,但我们终于找到了自己的路。

回过头看,家装行业的标准化主要源自于以下三点。

1. 信息系统化

我们经过观察分析和很多轮的讨论,发现在装修行业如果需要本质性的变化,就必须直接管工人,只有管好工人,工程的颗粒度才比别人细,装修的品质才更有保障。

此外,在装修过程中,你要面对36个环节,300多个决策,4.5吨的物资,560个SKU,跟200多个陌生人打交道。所有事情都要你一个个去对接完成。

所以想想,装修是一件很复杂的事情。

如何同时解决两个问题?需要信息化系统来支撑,否则一定会出现无数的问题。

信息全部系统化以后,我们还发现,在一开始做“电子排雷”是非常重要的环节。经过排雷的消费者100%会成为我们的客户。

为什么呢?我们的排雷环节非常精准。

我们会给每位客户做一个“排雷清单”,会问客户110个问题,此外设计师和项目管家两个人也会到客户家里面去,一个测量一个提问题。而且不管消费选择不选择我们,我们都把排雷清单留给对方。

目的很简单,我希望他们看看下家来测量的家装公司有没有排雷清单,消费者一下子能对比出专业性。事实证明,事后消费者几乎都选择了我们。

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2. 产品标准化

信息化系统意味着你要把运营过程所有动作全部标准化。

我们认为今天装修之所以能做不成,是没有用工业化的思维去管理。

我们有一个红宝书,把装修这么一件复杂的事情,拆解成15个工种、88道工序,教会工人按标准化的作业流程来完成,并且定义了在33天里面每一个工种什么时候进场。这样,客户家就像一道流水线,按部就班地进行。

就今天这个时间节点,我们的施工地大概有4000多个。

但是我们已经不用太担心说哪个工地会处于什么状态,因为完成了在线化和数据化以后,每个工地处于什么样的节点和什么样的状态,你完全了如指掌。

一切需求一键搞定。

3. 产业工人

工人对我们来说非常重要。

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这么多年摸索下来,我们总结工人需求的三要素:钱安全、活不断,尊重和关爱。

这是一群跟这个城市完全连接在一起,但又完全脱离的一群人。能够帮助这一群在底层的人活得很有尊严、很有归属感,而且很有成就感,这是非常棒的事情。

我们用产品的力量,一下子破了原先的局,在原本很严密的家装市场里撕开了一个口子。

我一直在推标准化家装这个品类,为什么?

我们预言:标准化家装未来会成为市场主流。

三、自媒体行业:

把一篇文章,当成一款单品来打造

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授课老师 | 黄小污

咪蒙首席内容官

粉丝超过1000万,头条广告80万元,栏目冠名30万元,二条软文38万元,公号“咪蒙”正在轻松实现王健林说的“小目标”。

这样的江湖地位,不仅因为赶上了好时代,更因为她有一套独特的标准化产品的打造流程。

马东曾跟我们交流,他觉得我们最厉害的就是可以用一个标准化的生产模式去生产一个非标品。咪蒙不会因为灵感枯竭写不出来,我们是有标准的方法论的。

我们的生产流程如下:

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1. 首先是选题。

很多人都问我们为什么总是有那么多东西来写?

其实我们的痛苦是想写的东西太多,根本写不完。

我们有个选题库,并且每周有个选题会。选题会上整个新媒体团队开始报选题。如果你报了选题没有人理你,那这个选题就淘汰,但如果大家讨论热烈,那就是很好的选题,证明了它让人有表达欲。

我们每周大概都会选十几个选题,一周只能写四五个,所以根本写不完。

2. 选题确定了之后,接下来就是采访。

我们采访包含四级。哪四级?

首先有五千人的群访,然后是细分人群的采访,接着是个案的分析,最后是专家顾问团的采访。

采访前期我们也会花很长时间去做资料,但用户的想法不能靠瞎猜,采访是接触他们最直接的方式。

顶尖专家顾问团有八十个人左右,全都是耶鲁、哈佛、清华、北大名校出身,当我们的文章涉及到一些专业的内容时,会咨询他们的建议。

3. 接下来是五个小时的互动式写作。

真正进入到写作环节的时候,每一分钟都要让用户参与进来。咪蒙会拿着一万字左右的精选素材开始“炒菜”,旁边坐着助理,每写完一处就会讨论交流:你的感受怎么样?

我们有一个很厉害的“内功”,就是文章写到每一个地方,我们都会知道用户是情绪是怎么样的,因为我们很注意搜集他们的痛点和痒点。

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4. 文章写完后,进入取标题环节。

我们每一篇文章都有将近100个标题,为什么要花这么大工夫呢?

因为标题决定文章的打开率。在订阅号里,用户留给你的时间可能都不到一秒钟,如果你的标题不能吸引大家,那他这么刷过去了。

我们会从一百个标题里面选五个,再去各个粉丝群中投票筛选,或者去检验不同标题的打开率,从而确定最后的标题。

5. 很多人都在唱衰咪蒙,为什么我们还是红了这么久?因为我们强大的复盘能力。

我们会安排专人去看每篇文章的留言,并且每天出一份留言报告,每周出一份周报。

周报中主要分析这周的文章质量,包括哪篇最好,哪篇最不好,各自的原因,同时也会关注同行的文章质量。

6. 最后,咪蒙会给员工很好的福利,比如有一年我们每人发了名牌包,大家都在朋友圈里晒照片,传播得很广。

所以行政会要求大家,发福利也要有营销的思维。如果某次发放的福利不能让员工主动发朋友圈,那就不是一个很好的福利了。

对于很多公号来说,爆款是偶然,但对我们不是。因为我们的写作有标准流程化的方法,爆款对我们来说是可以复制的。 E

*本文根据老师在水滴产品学院的课程整理而成,内容仅为全部分享的1/10。

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