小红书商业变现路曲折,流量大增后再次动刀电商,模糊社区界限

电商再次成为凯发k8网址小红书的调整重点。2月21日,小红书创始人毛文超&瞿芳发布内部___,宣布从5个方面调整架构,第一将原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门;第二升级“福利社”部门。并从技术、职能、设立CEO办公室三方面为此进行相应调整。

这已经不是小红书第一次对电商部门“动刀”。2018年8月,刚宣布获得阿里巴巴3亿美元投资后不久,小红书就传出电商部门裁员一半的消息。尽管后来小红书官方辟谣,不过,不可否认的是,小红书的电商之路并不顺畅。

从2014年上线跨境电商业务开始,小红书一直都是以社区作为引流的获客方式、电商作为营收的手段,两者相对独立的模式。新一轮调整,正在让社区和电商的界限模糊——___中提及,品牌号部门将整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条的服务。

6岁的小红书,已经到了加速增长和商业变现的关键时刻。

曲折的变现探索

2014年是中国的跨境电商元年。也正是在这一年,刚成立一年的小红书上线了跨境电商业务,从一个单纯的“种草”内容社区,开始构建从种草到消费的闭环。

不过,小红书的商业探索之路并不容易,首当其冲的就是激烈的竞争环境。

起步并不算晚的小红书,并没有因为由社区而讨到更多的便宜。据艾媒咨询《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示,网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显,三者共占到60%以上的市场,小红书市场份额仅为5.6%。

“标品化的供给,让小红书这样的小型玩家的采购成本高。”一位多年消费投资经验的投资人告诉AI财经社,在她看来,跨境电商中,爆款产品就那么多,选品很难做到差异化,反馈到采购端就是,因为销量远不及竞品,因而很难拿到比竞品更低的采购价格。

“小红书电商里的价格并不便宜。不少用户都是在小红书里被种草,然后去天猫或者网易考拉上进行购买。”一位资深跨境电商研究者告诉AI财经社。

不仅如此,随着政策的收紧、跨境市场增速放缓等大趋势,小红书的跨境电商业务反而陷入了尴尬的境地。

小红书的商业路径需要“换挡”。

有意识的弱化“跨境电商”的标签,是小红书的方式之一。一方面,开发毛利更高的自有产品,于2018年1月上线了自有品牌“有光”;另一方面,与不少新兴国产品牌合作,弱化跨境标签。

广告业务同样是小红书商业化的新思路。2018年4月,小红书创始人瞿芳在接受36kr专访时表示,计划2018年探索以广告变现的商业化路径,大概率将采用信息流广告的形态。

事实上,内容社区通过信息流广告盈利并不少见。无论是大红大紫的抖音,还是作为社会议题广场的微博等,都通过信息流广告形式获得了不错的商业化尝试。不过,对于小红书是否合适,还需要时间验证。

疯狂的流量跃进

商业化加速的背后,是小红书用户数量的激增。

据QuestMobile报告显示,小红书DAU在2018年年初仅为300多万,8月末DAU已经稳定在千万以上。而___显示,“春节期间,活跃用户数相比去年同期增长超过 300%,达到了新高点。”

小红书的流量激增,源于2018年的几个变化。

一是,明星入驻。从年初开始,包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等众多明星都通过邀请或自己入驻的方式进入小红书。明星不仅带货,还给平台带来巨大的新用户。据___显示,先后有近千位明星入驻小红书,成为继微博之后的第二个明星聚集地。

二是,广告投放。从最开始的《偶像练习生》,到《创造101》,再到春节期间冠名东方卫视春晚、大规模“撒币”行为。也让小红书的活跃用户数量不断攀升。

小红书做高流量的动机并不复杂:信息流广告需要有更多的流量支撑。

不过问题也在隐现:平台的社区规则并不足够透明,有KOL质疑,平台对于小KOL广告数量进行压制、对明星等反而限制很少。“某些明星基本什么广告都接,迅速变现的同时,也在消耗小红书社区的价值。”自媒体阿尚叔在《小红书的难题》一文中提到。

社区+电商的困境

___显示,小红书有了新的slogan,从之前的“小红书,标记我的生活”变成了“上小红书,找到你想要的生活”。

这大概是用户量激增之后小红书最明显的变化:更多的用户从参与者变成了消费者,不仅被种草,最好是买买买。

商业变现压力与产品原本调性正在产生冲突,小众社区和高质量UGC/PGC内容与广告、商业变现等出现裂痕。

这种冲突并非只有小红书有。事实上,不少社区产品都有这样的困境,比如同是阿里投资的宝宝树,再比如知乎。此前,知乎为了增加用户,大肆做广告致使社区提问和回答的质量下降,就曾被不少网友指责。

小红书内部___强调,2019年是其用户增长和商业化的关键年。

对于6岁的小红书来说,探索合适的商业化路线已经急不可待。不过,如何在保持用户激增、商业变现的同时,调和本身的调性和商业化的矛盾,或许才是小红书真正需要警惕的。

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